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By Jan Prein

Mobile advertising and marketing gewinnt in der Unternehmenspraxis zunehmend an Bedeutung. Einen interessanten Anwendungsbereich für cellular Dienste stellen Kundenkartenprogramme dar, bei denen sowohl die Kundenkarte und Coupons, als auch die Programmkommunikation auf das convenient übertragen werden können. Jan Prein untersucht, inwieweit Konsumenten cellular Dienste in Kundenkartenprogrammen tatsächlich akzeptieren und welche Faktoren die Akzeptanz beeinflussen. Auf der foundation der Ergebnisse einer umfangreichen empirischen Untersuchung gibt der Autor Empfehlungen für die erfolgreiche Gestaltung mobiler Kundenkarten-Anwendungen.

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Sie sollen deshalb im Rahmen der Hauptstudie nicht näher betrachtet werden. Effektgrößen auf Ș1: Effektgrößen auf Ș2: f2 (ȟ1) = 0,107 f2 (ȟ4) = 0,296 f2 (ȟ2) = 0,102 f2 (Ș1) = 0,097 f2 ȟ1 = erwartete technische Hemmnisse ȟ2 = erwartete Einfachheit der Nutzung (ȟ3) = 0,027 f2 (ȟ4) = 0,559 - 0,236** 0,229** Ș1 = Einstellung R2 = 0,558 0,250** Ș2 = Nutzungsabsicht R2 = 0,473 0,531** ȟ3 = Vorbehalte gegenüber der Nutzung pers. Daten 0,498** - 0,131* ȟ4 = erwarteter Nutzen Signifikanzniveaus: **p < 0,05; *p < 0,1 Abbildung 7: PLS-Pfadmodell der explorativen Vorstudie zur Akzeptanz mobiler Kundenkarten (Vgl.

80) untersuchten Bonusprogramme auch eine Zahlungsfunktion über die konventionelle Kundenkarte an. Diese trägt nach O’Brien und Jones (1995, S. 80) den Convenience-Bedürfnissen der Kunden beim Einkauf Rechnung. Kumar und Shah (2004) konnten in einer Untersuchung auf Basis der Kundendaten eines amerikanischen Versandhändlers nachweisen, dass die Nutzung einer Kundenkarte mit Zahlungsfunktion das Risiko einer Kundenabwanderung um 45 bis 52 Prozent gesenkt hat. Weitere im Rahmen von Bonusprogrammen angebotene Zusatzleistungen sind zum Beispiel eine persönliche Ansprache und Beratung von Programmteilnehmern.

So sind nur etwa ein Viertel der befragten Studenten bereit, das Mobiltelefon als Schnittstelle zum Kundenkartenprogramm zu nutzen, wobei die Nutzungsbereitschaften der einzelnen Teilfunktionen des Programms variieren. Zudem bestätigt die kausalanalytische Überprüfung des Erklärungsmodells die Annahme, dass die Nutzungsabsicht signifikant durch die (affektive) Einstellung zu einem mobilen Kundenkartenprogramm und den erwarteten Nutzen bestimmt werden. Die Einstellung wiederum wird signifikant durch den erwarteten Nutzen, die erwarteten technischen Hemmnisse und die Vorbehalte gegenüber der Nutzung der persönlichen Daten determiniert (Vgl.

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